Boekenberg

De helft van de Nederlandse boekenuitgeverijen maakt al verlies op de verkoop van boeken vóór aftrek van overhead en winst. Dat blijkt uit een onderzoek van Herman Buss waarover Mediafacts onlangs berichtte. Buss werkte eerder voor grote bedrijven als Philips, KPN en Wolters Kluwer en onderzocht in ruim een jaar tijd hoe de boekenuitgeverij, die de afgelopen vijf jaar 25% van haar omzet zag verdampen, ervoor staat. Hij keek bij veertien algemene uitgeverijen hoe de kosten zich verhouden tot de inkomsten, waarbij hij een deel van de gegevens heeft gemodelleerd om ze onderling vergelijkbaar te maken. Zo kon hij een zeer realistisch beeld schetsen van de winstgevendheid per boektitel.

De belangrijkste conclusies (door Buss samengevat in zijn boek Bestsellers en badsellers) stemmen niet vrolijk:

  • De helft van de uitgevers maakt verlies op zijn titels vóór aftrek van overhead en winst.
  • Er ligt te veel kapitaal vast in titels met een lage omzet en lage kosten (minder dan € 10.000). Daar komt bij dat het overgrote deel van de titels verlies maakt: van de 2800 onderzochte titels droegen er circa 2500 niet bij aan overhead en winst, de zogenoemde badsellers.
  • Tegenover deze badsellers staan vaak niet meer voldoende bestsellers om de verliezen te compenseren.

Hoe valt dit tij te keren? Een collega zei ooit dat je in zo’n geval gewoon minder titels moet publiceren, en alleen de bestsellers overhouden… Dat is natuurlijk iets te kort door de bocht, maar het is kennelijk toch nog steeds zo dat ‘schieten met hagel’ bij de gemiddelde uitgeverij de dominante strategie is.

Buss geeft in zijn boek tips die wellicht overkomen als open deuren, maar dat in de praktijk dus niet blijken te zijn: uitgevers moeten meer focussen op thema’s, doelgroepen en special-interestsegmenten en zij moeten strakker sturen op kostenbeheersing.  Daarnaast stelt hij dat drie uitgeverstypen de komende tijd de meeste kans hebben om te overleven: de selfpublishing-uitgeverij, die op kosten van de auteur boeken uitbrengt; de middenuitgeverij, een soort gerationaliseerde versie van de algemene uitgeverij anno nu;  en de bestselleruitgeverij, die met grote budgetten grote risico’s kan nemen en grote titels kan vermarkten.

Het onderzoek van Hermann Buss is interessant leesvoer voor iedereen met belangstelling voor de boekenbranche. Meer informatie is te vinden op www.bestbadsellers.nl.

De vaste boekenprijs

Sinds 2005 geldt in ons land de Wet op de Vaste Boekenprijs, die een feitelijk al  veel langer bestaande praktijk reguleert, namelijk, kort gezegd, het exclusieve recht van een uitgever om de verkoopprijs van een boek vast te stellen. Boekhandels of andere, ‘branchevreemde’ kanalen, zoals Albert Heijn of Kruidvat, mogen volgens deze wet, behoudens uitzonderingen, niet stunten met de prijs van bestsellers. Het idee hierachter is dat je zo de pluriformiteit van de boekenmarkt beschermt: de prijs van bestellers wordt hoger gehouden dan strikt economisch gezien nodig is, zodat uitgevers, via een soort interne subsidiëring, geld overhouden om kansarme debuten en  moeilijke poëziebundels op de markt te brengen waar ze zich anders niet aan zouden wagen. Mede dankzij de WVBP zouden we in ons land een nog altijd rijke literaire cultuur hebben, ondanks de voortschrijdende ontlezing en de felle concurrentie van internet en tv-series.

Eerder dit jaar heeft onze minister van Cultuur, Jet Bussemaker, besloten om de WVBP voorlopig te handhaven. Er wordt wel een ‘innovatiecentrum’ opgetuigd waarin de boekenbranche de komende jaren moet aantonen dat de WVBP inderdaad werkt zoals beoogd. Want is het wel echt zo dat uitgevers geld dat ze binnenharken met relatief dure bestsellers, besteden aan de liefdevolle kweek van literaire hoogstandjes? Zo ja, kunnen ze dat aantonen? Zo nee, waarom zouden we de ‘onzichtbare hand’ van de vrije markt niet gewoon haar werk laten doen? Het is nog maar de vraag of het cultuurpolitieke instrument van de WVBP  inderdaad leidt tot een hoogstaander literatuuraanbod; vorig jaar zomer nog pleitten drie economen van de Autoriteit Consument en Markt in NRC voor afschaffing van de wet, omdat die juist belemmerend zou werken en de prijs van alle boeken (dus niet alleen bestellers) kunstmatig hoog zou houden.

Voorstanders van de wet zeggen echter dat de gemiddelde prijs van een boek in Nederland al jaren betrekkelijk laag is en ook al jaren niet stijgt, en dat boekhandels nooit een breed assortiment aan zouden kunnen houden zonder de vaste boekenprijs. Afschaffing daarvan zou onherroepelijk leiden tot verschraling van het aanbod; je kunt voor een cultuurgoed als boeken nu eenmaal niet de harde economische logica aanhouden die wel werkt voor tandpasta en hondenbrokken. En het moet gezegd, wie de kaalslag beziet van de laatste jaren in bijvoorbeeld het Engelse boekenlandschap, waar sinds de afschaffing van de vaste boekenprijs het aantal boekhandels decimeerde, houdt zijn hart vast voor de gevolgen van een dergelijk besluit in een relatief klein taalgebied als het onze.

Als literatuurliefhebber en consument neig ik er dus naar om het besluit van de minister toe te juichen, zeker nu de boekenbranche als geheel het toch al moeilijk heeft en er nu even geen ingrijpende beleidswijziging bij kan hebben. Maar als ondernemer in de boekenbranche heb ik natuurlijk wel eens last van de restricties waaraan de verkoop van (Nederlandstalige) boeken is onderworpen. Het is denk ik zoals met meer dingen in Nederland: de overvloedige regelgeving is irritant en kan soms best worden bijgesnoeid. Maar uiteindelijk moeten we blij zijn dat we niet aan de wilden (de ‘vrije markt’, lees de Amazons van deze wereld) zijn overgeleverd – dat wil zeggen: dat het recht van de sterkste hier nog enigszins getemperd wordt.

Tot slot twee lichtpuntjes voor wie zich toch te veel ergert aan de WVBP:

– de wet geldt alleen voor Nederlands- en Friestalige boeken;

– de wet geldt niet voor e-boeken.

Er zijn dus nog genoeg mogelijkheden om in alle vrijheid uw woord te verspreiden!

E-boeken: top of flop?

Al sinds zeker vijftien jaar wordt in het boekenvak het glorieuze tijdperk van het elektronisch lezen aangekondigd. E-boeken zouden de toekomst hebben: wie wil er nog met dikke pillen gaan slepen als je alle boeken die je ooit zult lezen, in één handzaam apparaat bijeen kunt brengen? Waarom zou je, als je met één druk op de knop alle hoogtepunten uit de wereldliteratuur kunt downloaden, nog moeilijk doen met gedrukte boeken, waarvoor je bomen moet kappen en een dure infrastructuur in stand moet houden?

De werkelijkheid blijkt weerbarstig. In Nederland vertegenwoordigen e-boeken nog altijd slechts een schamele 5,2% van de totale boekenverkoop (bron: GfK). In de VS hebben e-boeken in sommige marktsegmenten (fictie, thrillers) weliswaar al enige tijd een marktaandeel van meer dan 50%, maar daar is het afgelopen kwartaal voor het eerst het totale marktaandeel van e-boeken ten opzichte van ‘p-books’ gedaald. Natuurlijk is het de vraag in hoeverre die cijfers de werkelijkheid adequaat weergeven. Iedereen kent wel een collega of buurman met een USB-stick waar 5000 ‘gratis’ boeken op staan, en van vrijwel elke nieuwe titel zijn soms zelfs nog vóór de officiële publicatiedatum illegale kopieën te downloaden. Verkoopcijfers zeggen dus lang niet alles over het daadwerkelijk gebruik van elektronische boeken. Maar dat neemt niet weg dat de wilde voorspellingen die nog maar kort geleden circuleerden over de vlucht die e-boeken zouden nemen, niet zijn uitgekomen – niettegenstaande de toch evidente voordelen ervan.

Opvallend is in dit verband dat ook onder jongeren e-boeken niet populair zijn. In Boekblad werd onlangs een aantal studenten geïnterviewd aan verschillende mediagerelateerde opleidingen in Nederland, en zonder uitzondering lazen die liever gedrukte boeken dan e-boeken. Ze hadden uiteraard allemaal een tablet en bijna allemaal een e-reader, maar als ze een boek echt de moeite waard vonden, wilden ze het in gedrukte vorm lezen – en liefst ook zelf in bezit hebben (dus niet lenen van iemand anders of van de bibliotheek). Thrillers van 600 pagina’s, of andere typische vakantieboeken, die kun je prima op je e-reader zetten, maar als een boek je echt iets doet, wil je het in de kast hebben staan.

Misschien is dat wel een paradox van deze tijd: hoe makkelijker en goedkoper informatie gedeeld en geconsumeerd kan worden, en hoe meer die informatie daardoor devalueert, hoe meer waarde we gaan hechten aan het boek als object, als iets wat we willen koesteren en voor onszelf willen hebben. (Ga maar na: hoe leuk zou je beste vriendin het vinden als je haar de nieuwe Ian McEwan cadeau gaf als e-boek?) Een boek is nu eenmaal geen cd, wat de vaak gemaakte vergelijking tussen de boeken- en de muziekindustrie op zichzelf al problematisch maakt. (Over de heropleving van vinyl valt in dit opzicht ook nog wel iets te zeggen.) Ik denk dat e-boeken reuze handig zijn voor bepaalde doeleinden, maar dat ze nooit helemaal de plaats van gedrukte boeken in zullen nemen. Het valt niet te ontkennen dat de verkoop van ‘p-books’ de afgelopen jaren een flinke, en waarschijnlijk blijvende, deuk heeft opgelopen. Maar voor wie zijn gedachten op een toegankelijke, elegante en duurzame manier aan het papier (!) wil toevertrouwen, blijft het gedrukte boek een ongeëvenaard succesvol medium.